Iterias · Salud y bienestar
Construir un servicio y una marca capaces de ser cercanos, expertos y preparados para crecer.
Clariane, uno de los principales grupos europeos de atención y cuidado de las personas, quería lanzar un nuevo servicio de psicoterapia. El reto era crear una propuesta capaz de integrarse en el ecosistema global del grupo, aprovechar su conocimiento asistencial y diferenciarse con una identidad y una propuesta de valor propias.
- Rol
- Head of Design Strategy
- Capacidades
- Brand Strategy · Strategic Research · Service Design · UX Strategy
01CONTEXTO
Entrar en un mercado donde todo el mundo habla de salud mental.
El punto de partida era construir la marca para un nuevo servicio de psicoterapia.
Pero el mercado estaba sobresaturado: plataformas, coaches, mindfulness, propuestas holísticas y servicios muy orientados a volumen convivían en un espacio donde para el usuario resultaba difícil distinguir qué era realmente fiable.
La oportunidad no estaba simplemente en crear otra marca de terapia.
Había que construir una propuesta en la que confiar.
02EL REENFOQUE
La marca no podía ser una capa. Tenía que empezar en la estrategia.
Antes de decidir cómo debía hablar o verse Iterias necesitábamos entender qué espacio podía ocupar.
La nueva propuesta debía aprovechar el conocimiento asistencial de Clariane, pero construir una personalidad propia y diferencial.
Eso implicaba definir primero qué valor aportar, para quién, cómo debía sentirse el servicio y qué debía hacerlo reconocible frente al resto del mercado.
La identidad sería consecuencia de unos sólidos fundamentos estratégicos.
03INVESTIGACIÓN
No todas las personas llegan a terapia desde el mismo lugar.
Investigamos tanto a potenciales y actuales usuarios de psicoterapia como a los profesionales que formarían parte de Iterias.
Entre los usuarios aparecieron distintos grados de madurez respecto a la terapia.
01
Empezar
Personas con dudas sobre si necesitaban ayuda, qué profesional elegir, en quién confiar o incluso cierta vergüenza a la hora de iniciar terapia.
02
Continuar
Personas con experiencia previa que buscaban un entorno acogedor y fiable donde construir un vínculo terapéutico sólido.
03
Exigir
Usuarios habituados a terapia que necesitaban comprobar desde el principio especialización, experiencia, enfoques sólidos y solvencia profesional.
La misma marca tenía que generar confianza a quien no sabía cómo empezar y credibilidad a quien sabía exactamente qué exigir.
04EL RESPALDO
Un terapeuta delante. Una red de apoyo y conocimiento detrás.
La investigación interna reveló otra necesidad fundamental.
Aunque un único profesional estableciera el vínculo terapéutico con el paciente, debía poder apoyarse en una red más amplia cuando el tratamiento lo requiriera: psiquiatría, nutrición o psicólogos especializados en determinadas problemáticas.
Clariane podía proporcionar ese respaldo multidisciplinar.
También entendimos que la especialización debía expresarse desde problemas que las personas reconocen —duelo, pareja, depresión…— y no únicamente desde categorías profesionales difíciles de interpretar.
Iterias debía ofrecer a los pacientes acceso al profesional adecuado y a los terapeutas una red de apoyo que garantizase un conocimiento y capacidades ampliadas.
05POSICIONAMIENTO
Cercano sin ser superficial. Experto sin resultar frío. Global sin perder humanidad.
Ese era el sweet spot.
La propuesta estratégica podía resumirse internamente como:
Psicoterapia experta adaptada al paciente por un equipo cercano y multidisciplinar, para ayudarle a recuperar su estabilidad.
No queríamos construir una marca que simplemente prometiera bienestar.
Queríamos construir un servicio sólido, fiable y humano, con profesionales capaces de ayudar de verdad y un objetivo comprensible: recuperar el equilibrio.
06DISEÑAR LA CONFIANZA
Una experiencia sencilla para empezar, pero con profundidad para quien necesita saber más.
La solución debía permitir explorar el servicio con diferentes grados de profundidad.
Una primera capa clara, cercana y sin jerga hacía sencillo acercarse a Iterias. A partir de ahí, quien necesitara más información podía profundizar en contenidos, especialidades, tratamientos y expertise profesional.
Esto se trasladó también a la forma de presentar a los terapeutas.
No queríamos esconderlos detrás de la marca. Eran ellos quienes iban a construir el vínculo terapéutico.
Por eso la experiencia permitía conocer quién era cada profesional, su experiencia, formación, especialización y en qué problemáticas podía ayudar.
La confianza no se iba a construir diciendo que éramos expertos, sino permitiendo comprobar quién iba a tratarte y por qué era la persona adecuada.
La experiencia se planteó desde el principio como un servicio híbrido, donde clínica y entorno digital debían formar parte de una misma relación. El MVP digital facilitaba el acceso al servicio, la gestión de citas y las comunicaciones, complementando la experiencia presencial.
También definimos un roadmap de evolución del servicio, priorizando futuras mejoras según su impacto en la experiencia de las personas y en la capacidad del equipo terapéutico para prestar el servicio.
07DE LA ESTRATEGIA A LA MARCA
Cuando estrategia, servicio e identidad parten del mismo conocimiento, todo empieza a encajar.
La identidad se construyó sobre las mismas bases que habían definido la propuesta de valor y la experiencia.
Cercanía, tranquilidad y calma se trasladaron al tono, la voz, la paleta de colores, formas e imágenes.
El expertise se hizo tangible mediante contenidos explicativos, especialidades reconocibles y la presencia visible de los profesionales.
La estética se acercaba al territorio de la salud y la medicina, pero desde un lenguaje más sencillo, cálido y humano.
La experiencia buscaba mantener coherencia entre paciente, terapeuta, entorno digital y espacio físico, de forma que todos los puntos de contacto respondieran a una misma dirección.
La marca debía generar la confianza necesaria para que el vínculo terapeútico se empezara a construir correctamente.
08ESCALABILIDAD
Iterias tenía que funcionar en Barcelona, pero también estar preparada para crecer.
Clariane planteó el servicio como un piloto con potencial para extenderse posteriormente a otras ciudades y mercados del grupo.
Esa ambición también influyó en el naming y como le dimos forma.
Iterias parte de iter, camino o viaje: una idea relacionada con el proceso terapéutico y suficientemente reconocible para funcionar en distintos idiomas.
La marca debía tener personalidad propia, pero también capacidad para crecer sin perder su identidad.
09RESULTADO
Lo que diseñamos terminó convirtiéndose en el servicio real.
- BARCELONA
- MADRID
- NUEVAS CIUDADES / MERCADOS POTENCIALES
Iterias se lanzó inicialmente en Barcelona y posteriormente abrió también un centro en Madrid, con intención de continuar creciendo.
La propuesta se implementó siguiendo el planteamiento desarrollado en marca, experiencia digital y servicio presencial, llevando una misma dirección estratégica desde la web hasta el espacio físico.
La identidad llegó además a la clínica y se convirtió en una pieza central para construir la atmósfera del servicio.
Hoy podemos ver el resultado funcionando en el mercado.
Diseñamos un servicio desde las bases estratégicas con una experiencia que le ha preparado para expandirse a nuevas ciudades y mercados.
10MI PAPEL
Head of Design Strategy
Transformé el briefing inicial de marca en un reto estratégico más amplio y dirigí la construcción de la dirección desde el research hasta su traducción en marca y experiencia.
Lideré el enfoque de diseño, el research y especialmente la síntesis y narrativa estratégica resultante.
Definí las bases de la propuesta de valor y el posicionamiento, senté la arquitectura y narrativa general de la experiencia web y lideré la defensa de las decisiones y presentaciones ante cliente.
Responsabilidades clave
Strategic framing
Research direction
Sensemaking
Brand & service strategy
UX strategy
Executive storytelling
Equipo
2x UXResearcher · Branding Strategist · UX Writer · Project Director
11REFLEXIÓN
No perder de vista a la persona dentro del sistema.
Diseñamos procesos, servicios y experiencias digitales, pero son personas quienes los utilizan.
En salud mental esto resulta especialmente evidente, aunque también ocurre en muchos otros momentos de fragilidad: un problema de salud, una dificultad financiera, un siniestro o cualquier situación de incertidumbre.
Las personas necesitan sistemas que no solo funcionen, sino que también sepan comprenderlas y acogerlas en momentos de vulnerabilidad.
Diseñar servicios también es diseñar cómo una organización hace sentir a las personas cuando más necesitan ser comprendidas.