MAPFRE · Seguros y protección
Diseñar una experiencia global de onboarding al seguro, sin imponer una solución global.
Un sistema modular de bienvenida capaz de generar consistencia entre más de 40 mercados sin limitar la autonomía de cada unidad de negocio.
- Rol
- Head of Design Strategy
- Duración
- 4–5 meses
- Capacidades
- CX Strategy · Strategic Research · Service Design · Stakeholder Alignment
01CONTEXTO
Una experiencia común para más de 40 mercados autónomos.
MAPFRE necesitaba una base común para dar la bienvenida a nuevos usuarios en más de 40 mercados, con diferentes niveles de madurez, canales de venta y realidades culturales.
La complejidad estaba también en la propia organización: Corporativo podía ofrecer dirección y herramientas, pero cada país mantenía un alto grado de autonomía sobre su negocio. Una solución única difícilmente sería adoptada.
La respuesta debía funcionar, además, para las principales verticales —vida, salud, hogar y auto— y adaptarse a modelos de distribución muy distintos, desde contratación directa hasta agentes externos o brokers multimarca.
- Mercados
- 40+
- Verticales principales
- 4
- Canales y modelos de distribución
- Múltiples
- Local
- Autonomía
02EL REENFOQUE
El usuario ya había contratado su seguro con MAPFRE. Pero todavía había que demostrarle que había tomado una buena decisión.
Planteé la bienvenida como un zoom-in dentro del journey completo del usuario, no como una comunicación administrativa posterior a la contratación.
Era la primera oportunidad para generar confianza, hacer tangible el valor adquirido y preparar al usuario para utilizar su seguro cuando realmente lo necesitara.
- Contratación
- Bienvenida
- Relación
- Uso del seguro
03INVESTIGACIÓN
Para diseñar la experiencia teníamos que entender tres sistemas a la vez.
01
Mercado
Contratamos seguros y analizamos experiencias reales mediante benchmark y mystery shopping para entender cómo otras aseguradoras resolvían la bienvenida y qué mecanismos ayudaban al usuario después de la compra.
02
Usuarios
Realizamos entrevistas y focus groups en vida, salud, hogar y auto para entender qué necesitaban los usuarios justo después de contratar y qué aprendían quienes ya habían tenido que utilizar su seguro.
03
Organización
Entrevistamos a stakeholders de distintos mercados y facilitamos una sesión de cocreación con LEGO Serious Play para comprender restricciones internas y construir una dirección compartida.
QUÉ DEBÍA SER COMÚN, QUÉ FLEXIBLE Y QUÉ LOCAL
Triangular mercado, usuarios y organización nos permitió distinguir qué debía ser común, qué dependía del producto y qué debía permanecer bajo decisión local.
04HALLAZGO CLAVE
Confirmar. Preparar. Sorprender.
Entendimos que una buena bienvenida debía hacer tres cosas a la vez.
01
Confirmar
Está todo bien.
Dar una confirmación inequívoca de que el seguro estaba contratado y activo.
02
Preparar
Sé qué tengo y sé por dónde empezar.
Explicar las coberturas de forma sencilla y dejar un punto de entrada claro para cuando llegara el momento de utilizar el seguro.
03
Sorprender
Tengo más valor del que esperaba.
Hacer visibles servicios y coberturas que suelen pasar inadvertidos —asistencia legal, manitas, mascotas, dental o ciberseguridad— y que podían reforzar la sensación de haber tomado una buena decisión.
No necesito recordar todo el proceso. Necesito recordar por dónde empezar.
Durante la investigación aparecía recurrentemente la imagen del antiguo imán de la nevera con el teléfono de la aseguradora. Nadie quería necesariamente el imán. Sí querían lo que representaba: un inicio de acción reconocible que evitara tener que pensar de más en un momento de estrés.
05DECISIÓN ESTRATÉGICA
No diseñamos un Welcome Pack para 40 países. Diseñamos el sistema con el que cada país podía construir el suyo.
La diversidad de mercados, productos, canales y capacidades hacía inviable una pieza cerrada.
La modularización se convirtió en el principio estructural de la solución: un núcleo común que protegía la experiencia y la marca, acompañado de módulos configurables según mercado, seguro y canal.
- 01PRINCIPIOS COMUNES
- 02NÚCLEO DE BIENVENIDA
- 03MÓDULOS CONFIGURABLES
- 04CADA MERCADO CONSTRUYE SU EXPERIENCIA
06EL SISTEMA
La mejor forma de escalar la solución era no crear otro sistema.
En lugar de construir una librería independiente, integramos la experiencia de bienvenida dentro del design system corporativo que MAPFRE ya utilizaba.
Cada módulo quedó diseñado para reutilizarse en vida, salud, hogar y auto, y para adaptarse a emails, confirmaciones digitales, entornos web o comunicaciones físicas.
Así, los equipos podían construir experiencias adaptadas sin partir de cero y sin generar nuevas soluciones paralelas difíciles de mantener.
Design System corporativo
Welcome Experience
módulos reutilizables
productos y canales
07HACERLO COMPRENSIBLE
La consistencia no servía de nada si el usuario seguía sin entender su seguro.
Trabajamos el contenido con un UX Writer especializado para simplificar el lenguaje y hacer las coberturas más fáciles de leer y entender.
En paralelo, se creó una nueva librería de ilustraciones alineada con el lenguaje corporativo de MAPFRE para apoyar infografías y explicar conceptos complejos con mayor claridad.
La solución se preparó inicialmente en castellano, portugués e inglés.
08ADOPCIÓN
La alineación no llegó al final. Estaba incorporada en el proceso.
INVOLUCRAR A LOS EQUIPOS
La investigación interna y la cocreación hicieron que las principales decisiones se construyeran junto a los propios equipos de MAPFRE.
GENERAR CONFIANZA Y ALINEAMIENTO
Los datos, las opiniones de usuarios y stakeholders y el trabajo compartido redujeron las divergencias en las fases finales y permitieron avanzar con rapidez en un proyecto de 4–5 meses.
FACILITAR EL DESPLIEGUE
Para apoyar el despliegue, Corporativo preparó sesiones formativas con los distintos países para explicar cómo utilizar y adaptar el sistema.
09IMPACTO
Crear consistencia global sin perder autonomía local.
Capacidad local
Los mercados sin equipos especializados de Customer Experience podían disponer desde el primer día de materiales profesionales y alineados con la marca.
Coherencia global
Corporativo obtuvo una forma de generar consistencia sin eliminar la capacidad de decisión de cada unidad de negocio.
Referencia interna
El proyecto fue reconocido por la dirección global como una iniciativa de alto valor y quedó como referencia interna por su metodología y resultado.
10MI PAPEL
Head of Design Strategy
Lideré la dirección estratégica y metodológica del proyecto desde el framing hasta la defensa de la solución ante dirección.
Definí el enfoque metodológico, gestioné los recursos de research, participé en trabajo de campo y lideré la síntesis y validación de insights.
También facilité sesiones con stakeholders senior, construí el storytelling estratégico y defendí los hallazgos y la solución ante el equipo directivo de MAPFRE, además de supervisar el trabajo de contenidos y diseño visual.
Responsabilidades clave
Strategic framing
Research direction
Sensemaking
Facilitation
Executive storytelling
Design direction
Equipo
Project Manager · 2 UX Researchers · UX Writer · UI Specialist
11REFLEXIÓN
Antes de diseñar una solución, necesito entender la organización que tendrá que hacerla realidad.
Quién decide, quién tiene autonomía, quién puede acelerar o bloquear el cambio y cómo se relacionan los distintos equipos condiciona tanto la metodología como la solución.
En MAPFRE, intentar imponer una respuesta rígida habría dificultado la adopción. Trabajar desde la realidad de la organización e involucrar a los equipos hizo posible construir una solución que podían sentir como propia.
Diseñar una buena solución implica diseñar también las condiciones para que la organización pueda gobernarla, pilotarla e implementarla.